Ylittääkö aihe uutiskynnyksen? Näin arvioit tiedotteen uutisarvon

Mikä muuttuu, ketä muutos koskee ja miksi nyt?

Aloita tapahtumasta, älä yrityksen kuvauksesta. ”Olemme asiakaslähtöinen kasvuyritys” ei kerro lukijalle uutta. ”Avaamme marraskuussa alueelle iltaisin palvelevan huoltopisteen” kertoo muutoksen, jonka merkitystä voi jo arvioida. Sen jälkeen pitää selvittää, missä piste sijaitsee, milloin se avautuu ja keitä palvelu auttaa.

STT:n uutiskriteereissä aihetta punnitaan merkityksen, yllättävyyden, kiinnostavuuden, ajankohtaisuuden ja läheisyyden kautta. Näkökulma on yleisön, ei uutisen tarjoajan. Yrityksen tiedotusaiheeseen sovellettuna tämä tarkoittaa esimerkiksi seuraavia kysymyksiä:

• Mitä ihminen voi tehdä muutoksen jälkeen, mikä ei aiemmin onnistunut?
• Koskeeko asia tietyn paikkakunnan asukkaita, ammattiryhmää vai laajempaa joukkoa?
• Onko kyse vahvistetusta päätöksestä, toteutuneesta muutoksesta vai vasta tavoitteesta?
• Mikä tekee tiedosta ajankohtaisen juuri nyt: päätös, aloituspäivä vai uusi havainto?
• Millä tiedolla osoitat väitteen? Löytyykö sille dokumentti, laskentatapa tai nimetty tietolähde?

Kaikkien kriteerien ei tarvitse täyttyä yhtä vahvasti. Pieni muutos voi olla tärkeä rajatulle yleisölle. Sen sijaan ”alan ensimmäinen” on vahva vertailuväite: jos et pysty selvittämään vertailun kattavuutta, kerro mieluummin täsmällisesti, mitä palvelussa on uutta.

Ajankohtaisuutta ei kannata rakentaa väkisin kalenteripäivän ympärille. Jos uutena kerrotaan jo pitkään käytössä olleesta palvelusta, mikä siinä on nyt muuttunut? Pelkkä tiedotteen kirjoituspäivä ei tee asiasta uutta.

Sama aihe, eri uutiskynnys: paikallinen ja valtakunnallinen media

Uutiskynnys ei ole yksi rima kaikille toimituksille. Paikallislehden lukijaa voi kiinnostaa lähellä olevan palvelun muutos, vaikka sillä ei olisi vaikutusta muualla Suomessa. Alan erikoismedia voi puolestaan tarttua pienen yrityksen ratkaisuun, jos se muuttaa ammattilaisten työtä.

Kuvitellaan yritys, joka avaa huoltopisteen yhdelle paikkakunnalle. Paikallinen kysymys on, paraneeko asukkaiden palvelujen saatavuus. Valtakunnalliseen näkökulmaan tarvittaisiin yleensä muuta perustetta: onko piste osa laajempaa, todennettua muutosta tai tuoko se esiin poikkeuksellisen ilmiön? Pelkkä halu tavoittaa koko Suomi ei muuta uutisen mittakaavaa.

STT:n kuvaama uutiskynnys riippuu myös uutistilanteesta. Hyväkään aihe ei takaa juttua tiettynä päivänä. Tämä on syy tehdä oma kulma ymmärrettäväksi, ei syy luvata varmaa näkyvyyttä suuremmalla jakelulla.

Neljä harjoitusaihetta: mitä puuttuu ja mitä voi vahvistaa?

Seuraavat ovat tätä opasta varten laadittuja kuvitteellisia harjoitusesimerkkejä. Ne eivät kuvaa Presin asiakkaita tai toteutuneita julkaisutuloksia. Kussakin erotetaan yrityksen alkuperäinen ajatus siitä, mitä pitäisi vielä selvittää.

Esimerkeissä vahvistaminen tarkoittaa tietojen hankkimista. Voimakkaampi adjektiivi ei korvaa puuttuvaa faktaa. Myös Lianan kirjoitusohje erottaa ajankohtaisen uutisaiheen pelkästä yrityksen toiminnan esittelystä.

Arvioi oma uutisaihe näillä kysymyksillä

Kirjaa vastaukset omiin muistiinpanoihisi ennen tiedotteen laatimista. Tämä on arviointirunko, ei valmis tiedote. Merkitse avoimet kohdat puuttuviksi sen sijaan, että täyttäisit ne oletuksilla.

1. Mikä on uusi asia? Kuvaa tapahtuma yhdellä arkikielisellä lauseella ilman yrityksen mainoslupausta.
2. Ketä se koskee? Nimeä ihmisryhmä tai alue ja kerro yksi käytännön vaikutus.
3. Mikä on ajankohta? Erota päätöspäivä, tiedon julkistaminen ja toiminnan alkaminen toisistaan.
4. Mikä on vahvistettu? Kirjaa keskeisen väitteen lähde ja henkilö, joka voi tarkistaa sen.
5. Mitä vielä puuttuu? Nimeä selvitettävä tieto ja se, kuka hankkii sen ennen julkaisua.
6. Mikä on seuraava askel? Valmistele tiedote, hanki lisätietoa tai kerro asia ensin omassa kanavassa.

Älä laske vastauksista uutisarvopisteitä tai julkaisuprosenttia. Yksi olennainen avoin kysymys voi estää lähettämisen, vaikka kaikki muut kohdat näyttäisivät hyviltä. Esimerkiksi epävarma avauspäivä vaikuttaa suoraan siihen, mitä lukijalle voi luvata.

Kun saat tapahtuman ja faktat kuvattua, sinun ei tarvitse osata muotoilla niistä tiedotetta yksin. Kerro uutinen vaiheittain Presissä. Pres auttaa tekemään antamistasi tiedoista muokattavan luonnoksen ja nostaa puuttuvia tietoja esiin. Sinä tarkistat faktat; palvelun arvio ei ole toimituksen julkaisupäätös. Luonnoksen tekeminen on maksutonta, ja mahdollisen jakelun tilaat erikseen.

Milloin tiedote kannattaa jättää lähettämättä?

Odota, jos olennainen tieto on vielä varmistamatta tai et pysty kertomaan, mikä on muuttunut. Jos asia koskee vain nykyisten asiakkaiden käytännön asiointia, suora asiakasviesti voi olla osuvampi kuin mediatiedote. Sisäinen henkilöstöasia taas voi kuulua ensin työyhteisölle.

Myös vanhan uutisen lähettäminen uudelleen tarvitsee perusteen. Onko toteutuksesta saatu uutta tietoa, onko päätös muuttunut tai onko vaikutus nyt nähtävissä? Jos mitään uutta ei ole, pelkkä aiempi hiljaisuus ei tee uusintalähetyksestä hyödyllistä.

Kun aihe on riittävän selvä ja tiedot tarkistettu, jatka lehdistötiedotteen kirjoitusohjeeseen tai tutustu Presin apuun pk-yrityksen tiedotteen tekemisessä. Vastaanottajien valinta ja käytännön lähetys käsitellään erillisessä lähetysoppaassa.