Lehdistötiedote: näin kirjoitat uutisen medialle

Valitse uutinen ennen kirjoittamista

Yrityksen oma innostus on ymmärrettävää, mutta se ei vielä kerro lukijalle, miksi asia koskee häntä. Uusi palvelu voi muuttaa paikkakunnan arkea. Investointi voi tuoda työpaikkoja. Pelkkä ilmoitus siitä, että yritys kehittää toimintaansa, jättää vaikutuksen arvailuksi.

STT:n uutiskriteereissä aiheen arvoa punnitaan yleisön näkökulmasta. Mukana ovat esimerkiksi merkitys, ajankohtaisuus ja läheisyys. Yrityksen tiedotteessa tämä tarkoittaa käytännössä kysymystä: mikä muuttuu jonkun muun kuin yrityksen kannalta?

Kirjoita vastaus ensin yhteen virkkeeseen ilman sanoja ”ainutlaatuinen”, ”johtava” tai ”merkittävä”. Jos jäljelle jää vain yrityksen nimi ja lupaus hyvästä palvelusta, tarvitset lisää tietoa. Kysy, mitä on oikeasti päätetty, milloin se tapahtuu ja mihin vaikutus perustuu.

Pidä yhdessä tiedotteessa yksi pääuutinen. Jos kerrot sekä uudesta toimipisteestä että verkkosivujen uudistuksesta, valitse niistä se, jolla on yleisölle enemmän merkitystä. Toinen asia voi jäädä taustatiedoksi tai oman verkkosivun uutiseksi.

Kokoa faktat yhteen paikkaan

Älä aloita hiomalla otsikkoa, jos aloituspäivä on vielä epäselvä. Kerää ennen luonnostelua lyhyt faktamuistio. Sen ei tarvitse näyttää tiedotteelta.

• Mitä tapahtuu, missä ja milloin? Erota tehty päätös suunnitelmasta.
• Ketä asia koskee? Nimeä alue, asiakasryhmä tai muu yleisö mahdollisimman tarkasti.
• Mitkä luvut kuvaavat muutosta? Kirjaa myös vertailukohta ja luvun lähde.
• Kuka tuntee asian ja voi kommentoida sitä omalla nimellään?
• Mikä on vielä auki? Merkitse puuttuvat tiedot, jotta niitä ei täytetä vahingossa arvauksilla.

Jos esimerkiksi ilmoitat kapasiteetin kasvavan, kerro lähtötilanne ja uusi kapasiteetti samalla mittayksiköllä. Tavoiteltu myynti ei ole toteutunutta myyntiä, eikä suunniteltu rekrytointi ole jo syntynyt työpaikka. Pidä nämä erot mukana myös otsikossa.

Hyväksytä julkaistavat luvut tiedon omistajalla. Tekoäly voi järjestellä muistiota ja ehdottaa rakennetta, mutta se ei tiedä yrityksesi puuttuvia faktoja. Älä anna sen keksiä sitaattia toimitusjohtajan suuhun.

Kirjoita tärkein ensin

Tiedotteen pitää toimia myös silloin, kun vastaanottaja lukee vain alun. Kirjoita uutinen näkyviin ennen yrityksen historiaa. Lianan kirjoitusohje korostaa selkeää uutisaihetta, taustatietoja ja yhteystietoja. Alla on tapa soveltaa niitä omaan tekstiin.

Otsikko kertoo muutoksen

Otsikkoon sopii tekijä, tekeminen ja olennainen vaikutus. ”Yritys uudistuu” ei vielä kerro, mikä muuttuu. ”Korjaamo aloittaa polkupyörien noutohuollon kolmessa kylässä” kertoo palvelun ja alueen. Älä lupaa otsikossa enempää kuin tekstin faktat kestävät.

Ingressi vastaa ensimmäisiin kysymyksiin

Ingressi on aloituskappale, joka tiivistää uutisen. Kerro siinä, mitä tapahtuu, missä ja milloin sekä miksi asia voi kiinnostaa lukijaa. Älä toista otsikkoa pidemmillä sanoilla. Lisää siihen tieto, jota otsikkoon ei mahtunut, kuten aloituspäivä tai muutoksen laajuus.

Leipäteksti antaa näytön

Avaa seuraavaksi toiminta ja vaikutukset. Kirjoita yhteen kappaleeseen yksi asia: miten palvelu toimii, mihin päätös perustuu tai mitä tapahtuu seuraavaksi. Kerro lukujen lähde tekstissä tai linkitä julkiseen aineistoon. Jos väität olevasi ensimmäinen tai suurin, väite tarvitsee määritellyn vertailujoukon ja näytön.

Sitaatti lisää näkökulman

Kommentin tehtävä on selittää esimerkiksi päätöksen syytä tai käytännön havaintoa. ”Olemme erittäin innoissamme” kertoo lähinnä tunnelmasta. Kysy kommentoijalta mieluummin, mikä ongelma ratkaistaan ja miksi tähän ratkaisuun päädyttiin. Anna hänen tarkistaa sitaatti ja titteli ennen lähettämistä.

Yhteystiedot auttavat jatkamaan juttua

Lisää loppuun asiaa tuntevan yhteyshenkilön nimi, tehtävä, puhelin ja sähköposti. Sovi etukäteen, että hän on tavoitettavissa. Yrityksen lyhyt esittely kuuluu tämän jälkeen tai tiedotteen loppuosaan. Siinä riittää tieto siitä, mitä yritys tekee ja missä se toimii.

Ennen ja jälkeen: korjaamon uusi palvelu

Seuraava yritys, palvelu, luvut ja sitaatti ovat kuvitteellinen harjoitusesimerkki. Kyse ei ole Presin asiakkaasta tai oikeasta tiedotteesta. Esimerkki näyttää, miten markkinointipuheesta erotetaan uutinen.

Raakatekstissä on jo tarvittava uutinen, mutta se alkaa vasta kolmannesta virkkeestä. Muokattu versio käyttää samoja faktatietoja. Alla oleva kommentti on harjoitusta varten kirjoitettu; oikeassa tiedotteessa sen tilalla olisi puhujan hyväksymä sitaatti.

Mitä muokkauksessa muuttui?

1. Otsikon yleinen laatulupaus vaihtui uutiseen. Nyt lukija tietää heti, mitä korjaamo alkaa tehdä.
2. Ingressiin nostettiin kohderyhmä, ajankohta ja palvelun laajuus. Kahdeksan pyörää kuvaa kapasiteettia, ei todistettua kysyntää tai asiakastulosta.
3. Mainosadjektiivit poistettiin. Tilalle ei lisätty väitettä alueen ensimmäisestä tai parhaasta palvelusta.
4. Varaamisen käytäntö erotettiin omaksi kappaleekseen. Sitaatti selittää ratkaisun syyn eikä toista aikataulua.

Harjoitusversiokaan ei ole vielä lähetysvalmis. Oikeaan tiedotteeseen tarvittaisiin kylien nimet, tarkka aloituspäivä vuosineen, palvelun ehdot sekä nimetty yhteyshenkilö oikeine yhteystietoineen. Niitä ei pidä arvata. Paikalliselle toimitukselle alueen täsmennys olisi olennainen jo otsikossa tai ingressissä.

Kun muokkaat omaa tekstiäsi, kokeile samaa: alleviivaa raakaversiosta vain uudet, tarkistettavat tiedot. Kirjoita aloitus niiden varaan ja siirrä yrityksen yleisesittely loppuun. Lue sitten teksti ihmisen silmin, joka ei tunne yritystä ennestään.

Tarkista valmis teksti ja valmistele lähetys

Pidä lopuksi tauko ja lue tiedote uudelleen. Voiko otsikon väitteen osoittaa todeksi leipätekstistä? Ymmärtääkö ulkopuolinen lukija, mitä tapahtuu? Poista sisäiset lyhenteet tai selitä ne ensimmäisellä käyttökerralla.

Tarkista erityisesti nimet, päivämäärät, laskutoimitukset ja sitaatit. Avaa jokainen linkki kirjautumattomana. Jos mukana on kuvia, varmista käyttöoikeudet ja kerro kuvaajan nimi sekä kuvassa näkyvä asia. Lisäaineiston pitää olla vastaanottajan saatavilla ilman yrityksen sisäisiä käyttöoikeuksia.

Valitse vastaanottajat aiheen ja alueen perusteella. Selvitä kunkin median omalta sivulta, mihin uutisvinkit tai tiedotteet toivotaan. Lähetä itsellesi esikatselu ennen varsinaista jakelua ja varmista, että teksti on luettavissa myös puhelimella. Varaa yhteyshenkilölle aikaa mahdollisiin kysymyksiin.

Jos haluat apua tekstin kokoamiseen, katso Presin palvelu pk-yrityksen tiedotteelle. Valmiin tekstin seuraavaa työvaihetta kuvaa tiedotteen jakelu mediaan. Kirjoittaminen ja jakelun ostaminen ovat eri päätöksiä: voit tehdä luonnoksen ensin ja päättää jakelusta vasta sen jälkeen.